最近聽一個朋友調侃說：如果現在要評選十大惡俗電視廣告，勢頭正強勁的 “爽歪歪”極有可能 “榮登榜首”，還有人說，該廣告可能是影響電視觀眾情緒和導致觀眾換臺的最大理由。此類話雖調侃味十足，卻不乏代表一部份消費者對該廣告“敵愾”之情。
最近看過電視的人應該都知道，目前中央電視臺及各地省市電視臺的黃金時間，娃哈哈的“爽歪歪-乳娃娃”產品廣告正以高頻率播出。需要聲明的是，作為娃哈哈品牌的堅定支持者和娃哈哈產品的忠實消費者，筆者絲毫沒有貶低娃哈哈之意，只是就該產品廣告發(fā)表幾點拙見。
之所以說是小產品，因為在娃哈哈品牌旗下，不包括童裝在內
，僅食品類現在就有飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁、茶飲料、罐頭食品、運動飲料、大廚藝、營養(yǎng)快線、瓜子、醫(yī)藥保健品等11個大類上百個小類系列產品。而最近推出的“爽歪歪”只是其乳品系列17個產品中的一個，在娃哈哈整個產品體系中，只是乳品中的一個單品系。 而之所以說是大敗筆，因為娃哈哈在推廣此產品中可謂大手筆投入，這一點從當前廣告的投入可以看出，但作為推廣主要手段的電視廣告，就出現敗筆多多�！�
一、產品命名不倫不類
從產品的命名來看，“爽歪歪”名稱一反娃哈哈產品命名常規(guī)，摒棄以“主要原料+品系”或“主要成分+品系”等傳統產品命名方式，前者如“果奶”，后者如“AD鈣奶”、“乳酸菌AD鈣奶”等�！八嵬帷边@種命名方式本身并無不妥，可以看出，該名在結構上與“娃哈哈”相同，都是由三個字構成，且后兩個字為疊字。在詞意上，“娃哈哈”三個字本身并無實在意義，作為品牌名主要是便于記憶和傳播，特別是發(fā)音簡單，是嬰兒學說話時最容易學會的發(fā)音，因此易于產生強烈且持久的記憶和傳播；而“爽歪歪”是一個時尚造詞，不僅發(fā)音復雜，而且易于過時，不利持久。
從命名動向來看，該產品想要傳播的是“開心、快樂”的品牌主張，但“爽歪歪”很難承載如此品牌主張。首先，作為傳播名，對于兒童，這種過于成人化的用詞顯然缺少必要的童趣，顯得過于造作和別扭，不倫不類；其次，作為產品名，“爽歪歪”不僅絲毫不能體現產品的特點和賣點，而且與產品很難有關聯性和協同性。因此，此產品命名存在很大的錯位。
二、廣告創(chuàng)作硬傷累累
硬傷一：訴求方式和表現主體不協調。
從廣告的訴求方式來看，一般會有兩種方式：理性訴求和感性訴求。具體采取那種訴求方式，取決于產品的類型和受眾群體的接受特點。該產品作為一種兒童飲品，嚴格來講應該面對兩個層面的目標受眾：即購買主體和消費主體。
從產品消費主體定位來看，該產品瞄準的是4—6歲的兒童群體，從該年齡段兒童的年齡特征來看，雖然具備一定的信息接受能力和喜好偏向，但還未達到自主購買和品牌偏好的年齡階段，絕大部分都是家長購買兒童消費，因此，廣告首先要突破的還是購買主體——家長這一關。根據兒童的年齡推算，4—6歲兒童父母年齡應該在28—35歲左右，這個年齡的家長具有一定的文化素養(yǎng)、較強的識別分辯能力和較高的理性程度，購買產品的出發(fā)點是增強小孩的體質，改善小孩的健康狀況。但是面對多樣化的購買選擇，家長關心的是產品是否真正能夠、以及通過補充什么去增強小孩的身體素質？而不會沖著一個不倫不類的名稱就產生購買行為。因此，此類產品最好的訴求方式是“理性訴求+感性訴求”，理性訴求通過凸現產品賣點和購買利益點去打動兒童家長，感性訴求通過表現畫面吸引兒童以增強其潛在認同感。
而實際上，作為該產品理性訴求信息的“裝滿酸奶維生素，百億活性益生菌”，被一個男童音一語帶過，不僅沒有給予兒童家長足夠的購買理由（購買利益點），而且其說服力和感染力都無法讓家長動心；本該作為感性訴求的產品形象，表現主體為4個兒童并沒錯，但奇怪的是4個本該天真活潑、自然清純的兒童，卻不僅在形象上被濃妝淡抹，而且在行為和言語上故作矯情，很難想象這樣被嚴重扭曲的童真是怎么可能博得觀眾的好感和認同。
硬傷二：訴求重點不突出，邏輯混難。
一般說來，一則廣告的訴求重點最好只有一個，而且要邏輯清晰，重點突出。但該廣告實則不然，該廣告不僅在訴求內容上出現兩個訴求標的物：乳娃娃和爽歪歪；而且在訴求篇幅上過分強調“爽歪歪”三個字，而弱化產品本身的優(yōu)點和特質。
其一，從訴求標的物來講，乳娃娃和爽歪歪是兩個相互獨立的產品，根據娃哈哈網站提供的資料：乳娃娃強調富含多種維生素，屬于營養(yǎng)酸奶飲品；爽歪歪富含多種礦物質，屬于益生菌發(fā)酵酸奶飲品。雖然定位為同一人群，但特點各異，而且名稱各異，如果為了節(jié)省廣告費而硬將兩種產品放在一個廣告里，不僅過于牽強附會，而且短短15秒的廣告難以都表達清晰，甚至會搞得相互混淆，讓受眾不知所云。從廣告開篇的“我叫乳娃娃”來看，應該作為主推產品；但從名稱重復次數來看，“爽歪歪”的次數和篇幅明顯多于乳娃娃，誰是重點難以分曉。另外“裝滿酸奶維生素，百億活性益生菌”是針對那種產品說的，受眾很難知曉。
其二，從訴求內容來講，富含維生素、礦物質和活性益生菌是產品的核心賣點，應該作為重點強調和挖掘，但4個小孩輪番說“爽歪歪”和“乳娃娃”，讓人在反復童聲中只知其名而不知其什？讓人不禁要問：難道這則廣告的目的只在于制造產品知名度嗎？但從娃哈哈公司在中國食品行業(yè)的江湖地位來看，似乎沒有這樣刻意造名的必要。
三、推廣策略盲點重重
作為堅持單一品牌戰(zhàn)略導向的娃哈哈公司，其旗下眾多產品中只有“非�？蓸贰钡葮O為少數的幾個產品采取子品牌策略，其他產品均采用娃哈哈品牌，在此暫不討論這種品牌策略的對錯與否，且就“爽歪歪”這則廣告的品牌策略提出幾點拙見。
1、大品牌乏力，小品牌不濟
與娃哈哈之前推出的其他產品相比，該廣告還有一個最大的不同之處是直接以產品名推出，在產品名前去掉“娃哈哈”，從而弱化“娃哈哈”品牌力。以前“娃哈哈ＡＤ鈣奶”、“娃哈哈營養(yǎng)快線”等都是直接借助“娃哈哈”的品牌推出新產品，但從這則廣告來看，整則廣告在聲音上根本沒出現過“娃哈哈”，只是在產品包裝和廣告結尾標榜上出現“娃哈哈”品牌的字樣。很顯然，作為新產品，如果不打算打造新品牌的話，“娃哈哈”大品牌在該產品支持力度上比較乏力；如果打算打造新品牌，不論是“爽歪歪”還是“乳娃娃”，都顯然不具備成為獨立品牌的條件，因為如此“小品牌”的承接力和承載力都不夠。
2、品脾內涵缺失，產品各自為政
作為已經20載輝煌歷程的國內知名品牌“娃哈哈”，其經典的“喝了娃哈哈,吃飯就是香”廣告語曾經傳頌大江南北。時至今日，作為行家里手，不斷推陳出新產品的娃哈哈也創(chuàng)作過不少不錯的廣告，娃哈哈的知名度早已是家喻戶曉，但娃哈哈的品牌主張是什么？到底在構建和傳遞一種什么樣的品牌內涵？我們無從知曉。
由于整個大品牌內涵的缺失，眾多產品在推廣上顯得各自為政，僅是就產品賣產品而已，缺乏對品牌的積累和沉淀。
3、風險規(guī)避不足，新品拓展不利
如果是為了規(guī)避品牌風險，避免因該產品可能的失敗給“娃哈哈”品牌所帶來的風險，一方面表明公司對該產品的先天信心不足；另一方面雖然猶抱琵琶，但到底還是出現過“娃哈哈”品牌字樣和出品標志，如果該產品推廣失敗，對公司品牌傷害同樣不可避免。
那么做這么大投入到底為什么？如果是想開辟乳品的新品牌，以尋求更大的市場拓展，那么需要一個可以承載品牌內涵和具備足夠延伸空間的品牌名作為核心，“爽歪歪”和“乳娃娃”顯然不具備這方面的條件。
電子郵件：hunter16810@163.com